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头条信息流系统定向优化技巧

网友 07-12 115

一、信息流定向概况简介

1、背景:实现三赢成为各广告平台的核心目标

随着媒体广告市场的日益壮大,能否让用户、广告主和广告平台各得所需,实现三赢。成为各个广告的核心目标。

如何达到精准定向

1)庞大的数据厚度为定向体系提供数据支撑

到目前为止,今日头条及其公司产品总日活用户在1亿以上,单用户日均使用时长超过76分钟,单用户日均启动9词,每一个用户都拥有不同的属性、爱好、行为轨迹等信息,这些信息为定向体系提供数据支撑,通过大数据成为最懂用户的广告平台。

2)技术能力+数据支撑挖掘用户需求,搭建定向体系

基于今日头条强大的技术实力及数据能力,深度分析每一位用户的基本信息、阅读行为、阅读场景、兴趣爱好等,准确挖掘用户需求,搭建丰富的定向体系。

庞大的数据厚度为定向体系提供数据支撑

2、如何寻找精准定向

1)同类用户 用户画像:某电商广告想投放APP下载,考核激活成本及客单价,投放前,可先了解同类型电商APP的投放人群,对比产品差异和共同点,在定向中排除差异,寻找共同定向属性。

2)客户提供用户画像:某电商广告主,可根据自己投放管理平台查看的信息如:核心购买力人群,热销产品,主要下单节点。将结合以上几个信息,在素材和文案方面贴合这部分人群特点,并在主要下单节点进行放量。

3)某新的工具APP(无竟品APP)人群画像数据样本少,可通过第三方机构或第三方检测公司获取数据,对该产品的行业抓取人群画像。

如何寻找精准定向

二、信息流定向体系详解

1、定向体系结构展示

定向体系结构展示

2、定向体系解析

1)基础定向:地域、年龄、性别(地域定向:省市、区县、海外)

判断逻辑:今日头条的地域定向是将用户的当前GPS、IP、历史城市、服务器地址等因素加权得出的(GPS优化级最高),这样的定位方式比单纯的IP定位更加准确。

省市及海外:地域定向目前支持省市、区县、商圈、海外四种定向,省市、区县、商圈定向(仅定点商圈)支持用户分类选择,海外定向仅支持竞价广告,采取白名单申请制;共支持25个国家,支持一条计划同时投放多个海外国家,但暂不支持国内+国外同时投放。

定向体系解析

2)基础定向:地域、年龄、性别(地域定向:商圈)

商业定向:可分“定点商圈”和“自定义商圈”两种

应用:商圈定向主要针对区域定向要求较高的本地商家(比如商家、健身房、展会、培训学校),帮助自投放时精准定位到门店附近,从而提升转化效果(如实际到店率等)。

可分“定点商圈”和“自定义商圈”两种

用户分类选择

3)基础定向:地域、年龄、性别(地域定向:用户分类选择)

用户分类选择:选择好地域后,可进行用户分类选择,目前海外、自定义商圈不支持用户分类

用户分类选择

基础定向

4)基础定向:地域、年龄、性别(年龄&性别定向)

判断逻辑:通过今日头条用户信息以及相关信息链(如使用行为、阅读文章等)数据判断出用户性别及年龄。

年龄定向:可分年龄段选择定向,支持年龄段多选。

应用场景:在明确目标用户性别、年龄特征时,可直接筛选在目标用户特征不明确时,建议可以进行“AB test”或通过工具箱里的人群洞察判断目标受众配合素材创意选择定向。

年龄&性别定向

5)用户环境(平台)

用户环境(平台)

6)用户环境(手机品牌、网络、运营商)

手机品牌:根据用户使用的手机品牌进行定向,目前有27个主流品牌;适用于对手机品牌有定向需求的广告主,如小米手机,可勾选“小米”对小米自身用户进行新品宣传,可可以勾选“魅族”、“华为”进行定向,抢占竞品用户。

网络:根据网络环境进行定向(WIFI/2G/3G/4G),可以帮助对网速和流量有要求的广告规避{无效}的用户,尤其是手游行业的和经常使用视频素材的广告。

运营商:根据用户使用的网络运营商进行定向(移动/联通/电信)

手机品牌、网络、运营商

7)用户行为-用户首次激活时间

定向原理:新用户安装今日头条APP后首次打开应用的时间。

定向应用:主要针对今日头条的新老用户有区分投放需求的广告主:对于长期在今日头条平台大量投放的广告主,其广告可能已经多次投放给老用户,这时广告主可能希望将广告更多的投放给没有看过的新用户,使用用户首次激活时间定向,以方便的根据自己历史投放的情况,选择不同时间段开始使用今日头条的用户,投放更有针对性。

定向支持:目前只支持三个时间段,一个月内、一个月到三个月、三个月或更早。

用户行为-用户首次激活时间

8)兴趣爱好(兴趣分类)

定向功能:兴趣分类可以定向对某些类型的文章分类兴趣的受众;如美容时尚、生活健康。

定向逻辑:今日头条内容有丰富的分类标签体系,这些分类标签成为今日头条兴趣爱好分类定向的数据基础,今日头条基于这些海量的数据基础和用户行为,挖掘用户的兴趣阅读,形成兴趣分类定向。

定向支持:目前兴趣定向支持18个一级分类,128个二级分类。

定向价值:广告主可结合自身产品特点,通过兴趣分类定向,锁定对与自身产品相关内容感兴趣的用户,实现精准推送。

兴趣分类

9)兴趣爱好(兴趣关键词)

定向功能:颗粒度比兴趣分类更细,基于用户的阅读行为,来提取用户的高频兴趣关键词;采用关键词标签技术,精准定位目标用户,有效避免广告主的投放资源浪费。

产品特点:采用关键词标签技术,精准定位目标用户,有效避免广告主的投放资源浪费。

营销价值:注意转化效果精准营销,尤其适合预算有限的中小广告主。

销卖形式:信息流竞价、GD优选人群包。

兴趣关键词

10)兴趣关键词是今日头条广告服务平台上的一种定向方式,根据今日头条用户的转化信息和阅读兴趣,挖掘其身上的商业标签,帮助投放模型快速找到精准人群,提高转化率。

兴趣关键词是今日头条广告服务平台上的一种定向方式

11)不同行业广告主采用兴趣关键词后,效果显著提升。

不同行业广告主采用兴趣关键词后,效果显著提升

总结

1、定向可以使用户、广告主和广告平台各得所需,实现三赢,成为各个广告平台的核心目标。

2、头条定向分为6个维度的定向,15种具体定向。

3、基础定向地域年龄性别的判断逻辑及使用方法。

4、兴趣关键词尤其是和中小广告主,关键词更精准,可以有效提升广告效果。

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总结

1、自定义人群包的可以通过定向与排除两种基本功能进行人群的寻找和排除

2、通过使用DMP人群包可以起到去重复,去低质量人群,引入高质量人群的目的。

3、文章定向与智能定向的使用方法。

4、多维度的组合定向可以根据人群的不同拆分方式来选择合理定向,是人群更精准细化。

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